Даже крупные бренды ошибаются – 8 случаев, когда западные бренды совершали ошибки китайского маркетинга

Каждый бренд-менеджер боится допустить ошибку в кампании, которая приведет к пустой трате бюджета и не позволит добиться конверсии. И конечно, когда вы являетесь небольшим брендом, конкурирующим с крупными конкурентами, новым брендом, который пытается быть услышанным, или брендом, выходящим на новый и незнакомый рынок, риски значительны.

Но и крупные бренды могут ошибаться. Даже глобальные гиганты с огромными командами экспертов, огромными бюджетами и системами, процессами, знаниями и опытом, необходимыми для того, чтобы все сделать правильно с первого раза… в теории! Давайте рассмотрим подробнее…

Бренды, которые ошиблись:

1. Jo Malone

Только в прошлом году компания Jo Malone, принадлежащая Estee Lauder, оказалась в центре споров о расизме после того, как переделала свою оригинальную рекламу London Gent для выпуска в Китае. Оригинальная реклама была признанной и очень личной работой британского актера Джона Бойеги, в которой были показаны его личные воспоминания о детстве и взрослении. Она получила огромное признание за свою аутентичность и разнообразие, но когда бренд захотел запустить аналогичную рекламу в Китае, он просто заменил Бойегу на Лю Хаорана, скопировал креатив и удалил всех чернокожих актеров из второй версии; этот шаг вызвал возмущение и огромную обратную реакцию – на обоих рынках – на бренд.

Но и другие крупные бренды совершали подобные ошибки и нанесли себе огромный ущерб в процессе. Неуклюжие попытки локализовать бренд часто являются проблемной зоной.

Например:

2. Burberry подвергся критике за попытку напечатать китайский иероглиф “удача” на ткани своих фирменных шарфов.

3. Попытка Nike

Создать дизайн кроссовок для Китая провалились, когда покупатели пожаловались, что они выглядят дешево, грубо… и как подделка!

4. Burberry… снова!

Стереотипы – еще одна распространенная ошибка. Burberry снова стала участником конфликта, когда запустила свою рождественскую кампанию с печально известным хэштегом #BurberryChineseNewYear Weibo, который активно использовался для критики бренда предметов роскоши. В чем же дело? Бренд изобразил “традиционную китайскую семью, празднуют вместе праздничный сезон – но без единой улыбки! Китайские пользователи с юмором отозвались о “безжалостной семье, которая готовится убить свою бабушку и драться за ее богатство”, и в результате у Burberry значительно упали продажи и стоимость бренда.

5. Prada

Prada – еще один люксовый бренд, который должен иметь свою аудиторию в Китае, – тоже потерпел неудачу, запустив рекламу, окрашенную в красный цвет. То, что компания явно считала уважением к традиционному китайскому цвету, обернулось обратным эффектом: китайские покупатели назвали рекламу в лучшем случае жуткой, а в худшем – неуклюжей. Prada также подверглась серьезной критике за использование очевидных культурных эмблем – традиционных нарядов и квадратных столов – таким образом, что молодые китайские потребители посчитали их неуместными и оскорбительными.

6. Victoria’s Secret

Аналогичные ошибки были допущены компанией Victoria’s Secret, когда они попытались запустить китайскую линию нижнего белья на тему драконов – в комплекте с моделью-блондинкой, демонстрирующей эту линию на подиуме, задрапированной в большую китайскую куклу дракона! Вся кампания была признана безвкусной, неуместной и культурно нечувствительной.

7. Dior

На этот раз критике подвергся Dior, а причиной стала фотография китайской модели с сумкой Lady Dior, которая была размещена на выставке бренда, проходящей в Шанхае.

В газете Beijing Daily даже вышла разгромная статья под названием “И это азиатская женщина в глазах Dior?”. В ней утверждалось, что на фото китайскую девушку постарались представить в максимально невыгодном свете.

Жуткие глаза, мрачное лицо и доспехи в стиле династии Цин — так описали снимок в статье, заявив, что он заставляет китайскую публику “чувствовать себя неуютно”. Раскритиковали и веснушки на лице модели, так как в Китае красивой считается бледная кожа. Стоит отметить, что фотография сделана местной фотохудожницей Чэнь Мэн, однако автора в статье взяли под защиту.

8. Dolce & Gabbana

Стоит отметить, что это уже не первый раз, когда западные люксовые бренды попадают в неприятные ситуации на китайском рынке. В 2018 году разгорелся скандал и с участием Dolce & Gabbana — итальянский бренд раскритиковали за серию видео, которые должны были показать связь Китая и Италии. Но изображение модели, которая пытается есть итальянские блюда палочками, в Китае сочли оскорбительным и даже объявили бренду бойкот. В итоге дизайнерам пришлось извиняться за такую кампанию.

Интернет-маркетинг – основной способ продвижения в Китае

Если хотите вывести бренд на китайский рынок, нужно быть смелым, интересным и не бояться идти на сотрудничества, которые изначально могут не ассоциироваться с вашим брендом.

Яркий пример – китайский бренд косметики Perfect Diary. За несколько лет не известный никому бренд смог стать топовым в Китае и активно наступает на пятки таким гигантам, как L’Oreal. Доступные цены, качество, необычные коллаборации и сильные позиции в китайских социальных сетях сделали бренд любимчиком китайской молодежи.

Казалось бы, где китайский бренд косметики, а где National Geographic или Метрополитен-музей. Но именно Perfect Diary стал одним из первых в Китае, кто выпустил совместные продукты с теми, кто вообще не ассоциируется с их нишей.

Так появились палетки теней для век, где вместо скучных однотонных коробочек разместили фото National Geographic, и лимитированная коллекция помад, с королевскими портретами из коллекции Метрополитен-музея.

Perfect Diary понимает родной китайский рынок, максимально заполнил собой информационное пространство и знает, как понравиться пользователям. Бренд создал виртуального лидера мнений Сяо Ван Цзы и с ее помощью создает закрытые чаты в WeChat «для своих», куда можно попасть только по приглашению, пообщаться, получить уникальные скидки и другое.

Perfect Diary грамотно подошли к работе с лидерами мнений. Они сотрудничают с простыми потребителями с малым числом подписчиков и звездами вроде «короля помад» Ли Цзя Ци, который во время своего недавнего 12-часового прямого эфира продал товаров на сумму $1,7 млрд.

Крупный люксовый онлайн-ритейлер Farfetch

До пандемии жители Китая были основными покупатели люксовых товаров – в объеме мировых продаж они делали 35% этого сегмента. В основном покупая товары во время путешествий. Сейчас же покупки можно сделать только внутри страны. Поэтому luxury-бренды пытаются выйти на закрытый рынок любыми способами. Крупный люксовый онлайн-ритейлер Farfetch предпринял еще одну попытку закрепиться на рынке Китая. После того как компания год поработала с JD.com и Tencent, не достигнув желаемых результатов, она решила работать с Alibaba Group и  швейцарским холдингом Richemont. Роль последнего проста — холдинг инвестирует деньги в акционерный капитал Farfetch, вместе с Alibaba, за определенную долю. В 2021 году новые акционеры запустят совместное предприятие Farfetch China потратив на него $500 млн. В свою очередь Farfetch получает доступ к 750 млн пользователям трех онлайн площадок Alibaba Group на рынке Китая.

Легко совершить ошибки в китайском маркетинге

Китайская культура имеет множество нюансов, локализована, невероятно богата и сложна, и зачастую ее трудно расшифровать. Это искушенная и невероятно разнообразная аудитория с опытом международных путешествий, знанием мировых тенденций, вкусом к потреблению роскоши и знанием цифрового мира.

Бренды могут легко ошибиться в своих кампаниях, используя:

– Традиционные китайские символы и визуальные образы в неуклюжей манере, которая отталкивает искушенных молодых китайских покупателей (например, бесконечное использование золотого и красного цветов).

– Невозможность персонализировать и адаптировать маркетинговые кампании для конкретных китайских групп (и очень часто и продукты тоже – признавая, что китайские покупатели хотят выразить свою индивидуальность; в отличие от Запада, где многие хотят иметь “модную” сумку).

– Использование неуклюжего перевода и неспособность эффективно локализовать кампании

– Неправильное использование цветов, символов, изображений и слов, которое может непреднамеренно привести к оскорблениям (учитывая, что китайский язык и культура очень тонкие и контекстные).

– Придание усилиям по локализации дешевого вида. Китайские клиенты – искушенные граждане мира, и они понимают отличный дизайн!

– Использование неправильных платформ социальных сетей для целевой группы потребителей (в отличие от Запада, где существует всего несколько основных сайтов).

Не тратьте бюджет впустую!

Бренды, которые просто переделывают существующую кампанию на западном рынке и ожидают, что она будет успешной в Китае, неизменно обнаруживают, что их деньги потрачены впустую, а кампания тонет, не достигнув своих целей. Маркетинговый успех в Китае требует глубоких знаний, определения целевых рынков, исследования потребностей, желаний и желаний конкретных групп потребителей, определения правильных цифровых каналов (из гораздо большего числа, чем у нас в Великобритании) и прекрасно позиционированных, разработанных и управляемых кампаний с готовым вовлечением, обслуживанием, ловким путешествием клиента и идеальным общим опытом. Эта аудитория ожидает впечатлений!

Спасибо, что прочитали эту статью до конца. Если вы считаете информацию полезной, пожалуйста, поделитесь ею с другими. Если вам есть что сказать или задать какие-либо вопросы после прочтения, оставьте комментарий ниже.

Источник информации: https://www.marketmechina.com/7-times-western-brands-made-chinese-marketing-mistakes/

https://mc.today/blogs/internet-marketing-i-sotsialnye-seti-v-kitae-chto-nuzhno-znat-brendu-pered-vyhodom-na-kitajskim-rynok/amp/