Каждый бренд-менеджер боится допустить ошибку в кампании, которая приведет к пустой трате бюджета и не позволит добиться конверсии. И конечно, когда вы являетесь небольшим брендом, конкурирующим с крупными конкурентами, новым брендом, который пытается быть услышанным, или брендом, выходящим на новый и незнакомый рынок, риски значительны.
Но и крупные бренды могут ошибаться. Даже глобальные гиганты с огромными командами экспертов, огромными бюджетами и системами, процессами, знаниями и опытом, необходимыми для того, чтобы все сделать правильно с первого раза… в теории! Давайте рассмотрим подробнее…
Бренды, которые ошиблись:
1. Jo Malone
Только в прошлом году компания Jo Malone, принадлежащая Estee Lauder, оказалась в центре споров о расизме после того, как переделала свою оригинальную рекламу London Gent для выпуска в Китае. Оригинальная реклама была признанной и очень личной работой британского актера Джона Бойеги, в которой были показаны его личные воспоминания о детстве и взрослении. Она получила огромное признание за свою аутентичность и разнообразие, но когда бренд захотел запустить аналогичную рекламу в Китае, он просто заменил Бойегу на Лю Хаорана, скопировал креатив и удалил всех чернокожих актеров из второй версии; этот шаг вызвал возмущение и огромную обратную реакцию – на обоих рынках – на бренд.
Но и другие крупные бренды совершали подобные ошибки и нанесли себе огромный ущерб в процессе. Неуклюжие попытки локализовать бренд часто являются проблемной зоной.
Например:
2. Burberry подвергся критике за попытку напечатать китайский иероглиф “удача” на ткани своих фирменных шарфов.
![](https://openchina.com.ua/wp-content/uploads/bruberry.jpg)
3. Попытка Nike
Создать дизайн кроссовок для Китая провалились, когда покупатели пожаловались, что они выглядят дешево, грубо… и как подделка!
![](https://openchina.com.ua/wp-content/uploads/2021-12-15-5-1.png)
4. Burberry… снова!
Стереотипы – еще одна распространенная ошибка. Burberry снова стала участником конфликта, когда запустила свою рождественскую кампанию с печально известным хэштегом #BurberryChineseNewYear Weibo, который активно использовался для критики бренда предметов роскоши. В чем же дело? Бренд изобразил “традиционную китайскую семью, празднуют вместе праздничный сезон – но без единой улыбки! Китайские пользователи с юмором отозвались о “безжалостной семье, которая готовится убить свою бабушку и драться за ее богатство”, и в результате у Burberry значительно упали продажи и стоимость бренда.
![](https://openchina.com.ua/wp-content/uploads/i2zb2bjq.jpg)
5. Prada
Prada – еще один люксовый бренд, который должен иметь свою аудиторию в Китае, – тоже потерпел неудачу, запустив рекламу, окрашенную в красный цвет. То, что компания явно считала уважением к традиционному китайскому цвету, обернулось обратным эффектом: китайские покупатели назвали рекламу в лучшем случае жуткой, а в худшем – неуклюжей. Prada также подверглась серьезной критике за использование очевидных культурных эмблем – традиционных нарядов и квадратных столов – таким образом, что молодые китайские потребители посчитали их неуместными и оскорбительными.
![](https://openchina.com.ua/wp-content/uploads/screen-shot-2019-03-13-at-12.57.28-pm-1024x292.jpg)
6. Victoria’s Secret
Аналогичные ошибки были допущены компанией Victoria’s Secret, когда они попытались запустить китайскую линию нижнего белья на тему драконов – в комплекте с моделью-блондинкой, демонстрирующей эту линию на подиуме, задрапированной в большую китайскую куклу дракона! Вся кампания была признана безвкусной, неуместной и культурно нечувствительной.
![](https://openchina.com.ua/wp-content/uploads/screen-shot-2019-03-15-at-11.09.05-am-1024x681.jpg)
7. Dior
На этот раз критике подвергся Dior, а причиной стала фотография китайской модели с сумкой Lady Dior, которая была размещена на выставке бренда, проходящей в Шанхае.
В газете Beijing Daily даже вышла разгромная статья под названием “И это азиатская женщина в глазах Dior?”. В ней утверждалось, что на фото китайскую девушку постарались представить в максимально невыгодном свете.
Жуткие глаза, мрачное лицо и доспехи в стиле династии Цин — так описали снимок в статье, заявив, что он заставляет китайскую публику “чувствовать себя неуютно”. Раскритиковали и веснушки на лице модели, так как в Китае красивой считается бледная кожа. Стоит отметить, что фотография сделана местной фотохудожницей Чэнь Мэн, однако автора в статье взяли под защиту.
![В сети обсуждают скандал с Dior в Китае — бренд обвинили в "уродовании" азиатских женщин | СПЛЕТНИК](https://m.spletnik.ru/img/2021/11/nadja/20211119-dior-post.jpg)
8. Dolce & Gabbana
Стоит отметить, что это уже не первый раз, когда западные люксовые бренды попадают в неприятные ситуации на китайском рынке. В 2018 году разгорелся скандал и с участием Dolce & Gabbana — итальянский бренд раскритиковали за серию видео, которые должны были показать связь Китая и Италии. Но изображение модели, которая пытается есть итальянские блюда палочками, в Китае сочли оскорбительным и даже объявили бренду бойкот. В итоге дизайнерам пришлось извиняться за такую кампанию.
![](https://openchina.com.ua/wp-content/uploads/2021-12-15-7-1.png)
Интернет-маркетинг – основной способ продвижения в Китае
Если хотите вывести бренд на китайский рынок, нужно быть смелым, интересным и не бояться идти на сотрудничества, которые изначально могут не ассоциироваться с вашим брендом.
Яркий пример – китайский бренд косметики Perfect Diary. За несколько лет не известный никому бренд смог стать топовым в Китае и активно наступает на пятки таким гигантам, как L’Oreal. Доступные цены, качество, необычные коллаборации и сильные позиции в китайских социальных сетях сделали бренд любимчиком китайской молодежи.
Казалось бы, где китайский бренд косметики, а где National Geographic или Метрополитен-музей. Но именно Perfect Diary стал одним из первых в Китае, кто выпустил совместные продукты с теми, кто вообще не ассоциируется с их нишей.
Так появились палетки теней для век, где вместо скучных однотонных коробочек разместили фото National Geographic, и лимитированная коллекция помад, с королевскими портретами из коллекции Метрополитен-музея.
![Косметика бренда Florasis](https://thumbor.my.ua/XEU-4oSHO2IHYHng3semMoNQxpc=/600x/smart/filters:format(jpeg)/https%3A%2F%2Fs3.eu-central-1.amazonaws.com%2Fmedia.my.ua%2Ffeed%2F258%2F5bb83f78b556d695708acdb04fb0a068.jpg)
Perfect Diary понимает родной китайский рынок, максимально заполнил собой информационное пространство и знает, как понравиться пользователям. Бренд создал виртуального лидера мнений Сяо Ван Цзы и с ее помощью создает закрытые чаты в WeChat «для своих», куда можно попасть только по приглашению, пообщаться, получить уникальные скидки и другое.
![Палетки теней Perfect Diary совместно с National Geographic](https://thumbor.my.ua/GxlqiPHrDzmsdhlP3o2JIFX99L8=/600x/smart/filters:format(jpeg)/https%3A%2F%2Fs3.eu-central-1.amazonaws.com%2Fmedia.my.ua%2Ffeed%2F258%2F754a102163a06a53ec9bbc4525766135.jpg)
Perfect Diary грамотно подошли к работе с лидерами мнений. Они сотрудничают с простыми потребителями с малым числом подписчиков и звездами вроде «короля помад» Ли Цзя Ци, который во время своего недавнего 12-часового прямого эфира продал товаров на сумму $1,7 млрд.
Крупный люксовый онлайн-ритейлер Farfetch
![Universal Cashback Farfetch in BTU with Verso](https://get-verso.com/images/logo/logo-Farfetch.png)
До пандемии жители Китая были основными покупатели люксовых товаров – в объеме мировых продаж они делали 35% этого сегмента. В основном покупая товары во время путешествий. Сейчас же покупки можно сделать только внутри страны. Поэтому luxury-бренды пытаются выйти на закрытый рынок любыми способами. Крупный люксовый онлайн-ритейлер Farfetch предпринял еще одну попытку закрепиться на рынке Китая. После того как компания год поработала с JD.com и Tencent, не достигнув желаемых результатов, она решила работать с Alibaba Group и швейцарским холдингом Richemont. Роль последнего проста — холдинг инвестирует деньги в акционерный капитал Farfetch, вместе с Alibaba, за определенную долю. В 2021 году новые акционеры запустят совместное предприятие Farfetch China потратив на него $500 млн. В свою очередь Farfetch получает доступ к 750 млн пользователям трех онлайн площадок Alibaba Group на рынке Китая.
Легко совершить ошибки в китайском маркетинге
![Мы все боимся ошибок - BeOnSpeak](https://beonspeak.com/wp-content/uploads/2016/07/error.jpg)
Китайская культура имеет множество нюансов, локализована, невероятно богата и сложна, и зачастую ее трудно расшифровать. Это искушенная и невероятно разнообразная аудитория с опытом международных путешествий, знанием мировых тенденций, вкусом к потреблению роскоши и знанием цифрового мира.
Бренды могут легко ошибиться в своих кампаниях, используя:
– Традиционные китайские символы и визуальные образы в неуклюжей манере, которая отталкивает искушенных молодых китайских покупателей (например, бесконечное использование золотого и красного цветов).
– Невозможность персонализировать и адаптировать маркетинговые кампании для конкретных китайских групп (и очень часто и продукты тоже – признавая, что китайские покупатели хотят выразить свою индивидуальность; в отличие от Запада, где многие хотят иметь “модную” сумку).
– Использование неуклюжего перевода и неспособность эффективно локализовать кампании
– Неправильное использование цветов, символов, изображений и слов, которое может непреднамеренно привести к оскорблениям (учитывая, что китайский язык и культура очень тонкие и контекстные).
– Придание усилиям по локализации дешевого вида. Китайские клиенты – искушенные граждане мира, и они понимают отличный дизайн!
– Использование неправильных платформ социальных сетей для целевой группы потребителей (в отличие от Запада, где существует всего несколько основных сайтов).
Не тратьте бюджет впустую!
![Бюджет-2020 передали на подпись президенту — Минфин](https://minfin.com.ua/img/2019/39911993/2ab59be7fb6cfa456ce54cc7814bf57b.png)
Бренды, которые просто переделывают существующую кампанию на западном рынке и ожидают, что она будет успешной в Китае, неизменно обнаруживают, что их деньги потрачены впустую, а кампания тонет, не достигнув своих целей. Маркетинговый успех в Китае требует глубоких знаний, определения целевых рынков, исследования потребностей, желаний и желаний конкретных групп потребителей, определения правильных цифровых каналов (из гораздо большего числа, чем у нас в Великобритании) и прекрасно позиционированных, разработанных и управляемых кампаний с готовым вовлечением, обслуживанием, ловким путешествием клиента и идеальным общим опытом. Эта аудитория ожидает впечатлений!
Спасибо, что прочитали эту статью до конца. Если вы считаете информацию полезной, пожалуйста, поделитесь ею с другими. Если вам есть что сказать или задать какие-либо вопросы после прочтения, оставьте комментарий ниже.
Источник информации: https://www.marketmechina.com/7-times-western-brands-made-chinese-marketing-mistakes/