Обзор рынка молока в Китае в 2020 году 

Согласно исследованию Euromonitor International, Китай является вторым по величине рынком молочной продукции после США. Но по оценкам, к 2022 году он достигнет Соединенных Штатов, став крупнейшим рынком молочной продукции в мире.

Самыми потребляемыми продуктами в Китае являются:

• свежее молоко
• порошковое молоко
• йогурт

Что касается молочного рынка, “молочные” скандалы и рост покупательной способности все больше и больше заставляют китайских потребителей знакомиться с международными брендами.

В 2018 году среди всех молочных продуктов импорт сухого молока составлял почти 70% стоимости импорта молочных продуктов в Китай. Поэтому китайцы потребляют его больше всего.

Китайские потребители все больше осознают питательную ценность молочных продуктов. Ожидается, что продажи молока в Китае вырастут с 11,95 млрд юаней (2018 г.) до 12,83 млрд юаней (2022 г.) с годовым темпом роста 1,7%. Таким образом, объем рынка молока в Китае неуклонно растет, а возможности для компаний в этом секторе разнообразны.

Но с учетом сильной конкуренции с местными компаниями, иностранным компаниям необходимо понимать потребности китайских потребителей, а также способы их удовлетворения.

COVID-19 положительно повлиял на продажи молока в Китае

Согласно глобальным данным, годовые продажи молока в Китае, которые оценивались в 24,2 миллиарда в 2019 году, будут постепенно увеличиваться до 29 миллиардов в 2023 году. Однако после воздействия Covid-19 на молочную промышленность ожидается, что они достигнут 31 миллиарда. 

Таким образом, несмотря на разрушения, которые Covid-19 причинил многим отраслям промышленности, молочная промышленность, похоже, вообще не ощутила негативного воздействия пандемии, как раз наоборот.

Причина очевидна: китайские потребители более внимательны к своему здоровью и осознают пользу этого напитка.

Таким образом, рынок молока, особенно сухого, является очень прибыльным, но как войти на этот огромный рынок? Давайте вместе посмотрим на тенденции рынка молока в Китае и выясним как экспортировать молоко в Китай.

Каковы тенденции на рынке молока Китая в 2020 году?

Рынок растительного молока в Китае быстро растет

В Китае быстро растет рынок растительного молока, особенно сектор растительного молока. Ожидается, что в 2020 году он увеличится до 258,3 млрд юаней, что составит 24,2% от общего объема рынка напитков в Китае.

В Китае 82% потребителей, которые потребляли растительную пищу, также пробовали растительное молоко, приготовленное из сои, риса, миндаля, овса и других заменителей молока.

Соевое молоко было самым продаваемым продуктом в Китае, по данным Euromonitor, годовой рост продаж соевых молочных продуктов на китайском рынке составил 9,3% с 2014 по 2018 год.

Однако в последние годы среди потребителей Китая наблюдается рост осведомленности о растительном молоке и его внедрение. Помимо соевого молока, растет спрос на миндальное, арахисовое, кокосовое и ореховое молоко.

Следовательно, это означает появление больших возможностей для брендов, поскольку диверсификация потребностей ведет к диверсификации продуктов. Шведский бренд альтернативного молока Oatly признал силу рынка и теперь является ведущим брендом в Китае. Чтобы узнать больше: Oatly: еще одна шведская история успеха в Китае

Импортное молоко наиболее востребовано в Китае

Рынок импортного молока оставляет очевидное заявление, когда мы проходим молочный отдел шанхайского супермаркета Carrefour: половина молока на полках идет на экспорт.

На Китай приходится 25% международной импортной торговли молочными продуктами. В 2018 году объем импорта молочной продукции в Китай достиг 2,74 млн тонн с темпом роста на 7,8% в годовом исчислении. Стоимость импорта достигла 10,65 млрд долларов, что на 14,80% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Молочные продукты, импортируемые из Китая, включают сухое молоко, жидкое молоко, сыр и др., в которых сухое молоко составляет основную часть.

Основные экспортеры молока в Китай

В Китае основные источники импорта молока по-прежнему сосредоточены в Новой Зеландии, Австралии, странах ЕС и США.

Новая Зеландия по-прежнему является основным источником импорта китайских молочных продуктов. Германия постепенно стала ведущим источником импорта жидкого молока в Китай. Соединенные Штаты являются основным китайским источником импорта сухой сыворотки, а Австралия продолжает экспортировать сухое и свежее молоко в Китай, сохраняя важное место.

По каким причинам импортное молоко наиболее востребовано в Китае?

Есть две основные причины:

1. Китайские скандалы с детским молоком
2. Недостаточность китайского молока

1. Многочисленные “молочные”скандалы в Китае привели к тому, что китайские потребители предпочли импортное молоко

Скандалы, связанные с качеством детских товаров, за последние двенадцать лет заставили многих китайских родителей покупать иностранные сухие молочные продукты. Доверие потребителей к китайским молочным продуктам остается крайне низким. Более половины китайского рынка детских смесей занимают иностранные бренды, а в некоторых городах их доля достигает 80%.

После нашумевшего скандала с меламиновым молоком в 2008 году, за которым последовали другие скандалы в 2013 и 2020 годах, граждане Китая больше не доверяют продукции своей страны и предпочитают импортное молоко.

В отчаянии по укреплению отечественной молочной промышленности Китай ввел новые правила, запрещающие импорт молочных продуктов от незарегистрированных иностранных производителей.

Китайский молочный скандал 2008 года

Китайский молочный скандал 2008 года стал инцидентом с продовольственной безопасностью Китая. Скандал касался молока и детской смеси, а также других материалов и пищевых компонентов, фальсифицированных меламином. Из примерно 300 000 жертв в Китае шестеро детей умерли от камней в почках и других повреждений почек, и около 54 000 детей были госпитализированы.

Группа Sanlu, один из крупнейших производителей молока в Китае, была названа главным виновником. Но по мере того, как разразился скандал, в него было вовлечено все больше китайских молочных компаний.

Действительно, скандал не только нанес ущерб репутации китайского продовольственного экспорта, но и нанес разрушительный удар на отечественный молочный сектор. Рынок детского молока увеличил спрос на зарубежные продукты. После этого скандала на китайский рынок вышло более 100 иностранных брендов.

Новый скандал 2020 года в Китае

В мае появились новости о том, что горстка детей подверглась воздействию вредных веществ, вызванных новым сухим молочным напитком на белковой основе. Хэштег Weibo # 郴州 大头娃娃 事件 (инцидент с большой головой ребенка в Чэньчжоу) собрал более 70 миллионов просмотров.

Сухое молоко было самым продаваемым продуктом, предназначенным для детей, страдающих аллергией на обычное молоко. Родители пятерых детей обратились в местные власти, заявив, что их дети страдают экземой, сильной потерей веса и рахитом.

Местные власти заявили, что проведут тщательное расследование. Но скандал с сухим молоком в Чэньчжоу напугал родителей в Китае, напомнив им о скандале 2008 года с сухим меламином, в результате которого более 300 000 детей страдали от проблем с почками.

2. Импортное молоко восполняет недостаток самодостаточности Китая

Производство молока в Китае неуклонно растет и занимает одно из первых мест в мире, но оно по-прежнему не может удовлетворить внутренний спрос. В таких условиях импорт также крайне необходим для удовлетворения потребительского спроса в Китае.

С 2015 года две крупные молочные компании Нормандии экспортировали свое детское молоко в Китай: Maîtres Laitiers из французского департамента Котантен и кооператив Isigny Sainte Mère. Оба могут подтвердить свой всемирно известный опыт в производстве молочных продуктов.

• В Изиньи на заводе было построено новое подразделение для удовлетворения спроса на экспорт сухого детского молока и ежегодно производящего до 30 000 тонн порошка для своего китайского партнера Biostime Pharma: инвестиции с положительными последствиями, с наймом сотни дополнительных сотрудников и увеличение производства на 20% для молочных ферм, поставляющих его. Ежегодный оборот экспортного сухого молока составляет 119 миллионов евро, что составляет почти половину общего оборота кооператива.
• «Maîtres Laitiers» не остались в стороне: они также построили новое производственное предприятие для снабжения своего китайского партнера Synutra, введенное в эксплуатацию в 2017 году, которое нацелено на поставку 690 миллионов пакетов молока в год, что является астрономической цифрой, которая отражает недостаточную самообеспеченность Китая. 

Как экспортировать молоко в Китай?

Требования Китая к экспорту молока и молочных продуктов включают: 

• Подходящий / неподходящий продукт
• Предэкспортные разрешения компетентного органа страны-импортера
• Характеристики продукта
• Производственный контроль и требования к инспекциям
• Требования к документации

Дайгоу: способ экспортировать молоко без налогов 

«Суррогатный шоппинг» Daigou – это новая форма трансграничного экспорта, при которой физическое лицо или группа экспортеров за пределами Китая покупают товары для потребителей в Китае, чтобы незаконно или законно использовать лазейки, чтобы избежать налогов на импорт, взимаемых с товаров из-за границы. Фактически, предметы, возвращенные в Китай, часто декларировались как личные вещи, чтобы избежать уплаты налогов.

Многие китайские родители обращались к продавцам дайгоу за импортным молоком. Эти продукты закупаются в Гонконге, Австралии или за границей и привозятся обратно на материк для перепродажи по более высокой цене. Многие китайские родители считают, что цены, несмотря на более высокие цены, стоят качества продукта.

COVID-19 и «новый закон об электронной коммерции» создают проблемы с импортом для Daigou

Продавцы Daigou сегодня сталкиваются с серьезной проблемой, поскольку кризис Covid-19 парализовал их способность снабжать потребителей. Почему?

• Количество доступных трансграничных рейсов сократилось
• морские перевозки имеют серьезные логистические проблемы, в том числе увеличение сроков доставки и проблемы с таможней.
• Новый закон Китая об электронной торговле, вступивший в силу в начале 2019 года.

Новый закон Китая об электронной торговле

1 января 2019 года Китай официально ввел в действие новый закон об электронной коммерции, который напрямую регулирует деятельность Daigou. Согласно новому закону, все участники Daigou будут по закону обязаны регистрироваться в качестве операторов электронной коммерции и приобретать лицензии как в Китае, так и в стране, в которой они совершают покупки, в результате чего их деятельность подлежит налогообложению как в Китае, так и в регионе, в котором они купил товар.

Трансграничная электронная коммерция – новая возможность для брендов

Из-за кризиса Covid-19 и нового закона об электронной коммерции продавцы Daigou могут полностью выйти из этого сектора, открыв иностранным ритейлерам и аптекам путь для продаж в Китае через международную электронную торговлю.

Из-за увеличения затрат и рисков большее количество предприятий может перейти к трансграничной электронной торговле, когда розничные торговцы и международные бренды отправляют товары один за другим напрямую китайским потребителям.

Платформы трансграничной электронной коммерции, такие как Tmall Global, JD World, Vip.com, Ymatou и Kaola дают брендам возможность:

• продавать свою продукцию, не имея физического присутствия в Китае,
• отказ от длительных процессов регистрации и утверждения продукта,
• отсутствие необходимости в длинных документах для их экспорта и избежание складских рисков.

Однако создать интернет-магазин на этих платформах не так просто, поэтому бренды могут найти дистрибьюторов или связаться с нами, поскольку мы можем помочь вам со всеми задачами управления.

Как выйти на китайский рынок молока?

Работайте над брендингом и электронной репутацией, чтобы добиться успеха на рынке молока Китая

Как мы уже говорили, китайцы не доверяют отечественному молоку и предпочитают покупать импортное. Однако они не покупают то, что приходит из-за границы. Если они не знают бренда, они не купят его.

Важно распространять информацию и осведомленность потребителей посредством активных маркетинговых усилий, рассказывая потребителям о преимуществах вашего молока, демонстрируя тем самым надежность. Таким образом, очень важно создать вашу электронную репутацию и узнаваемость бренда в китайском Интернете.

Почему? Потому что китайцы тесно связаны с Интернетом, а социальные сети играют важную роль в повседневной жизни китайцев. Китайские потребители проводят много времени в Интернете, чтобы найти потенциальные бренды и продукты, которые соответствуют их потребностям. Однако в Китае западные цифровые платформы запрещены, поэтому бренды должны делать свои маркетинговые усилия на китайских каналах.

Кроме того, китайские потребители в основном полагаются на рекомендации предыдущих потребителей или людей, которым они доверяют, поэтому брендам важно присутствовать на форумах и платформах вопросов и ответов, где люди могут обсуждать преимущества продукта.

Как создать хорошую электронную репутацию в Китае?

Есть несколько способов повысить вашу электронную репутацию и привлечь потенциальных клиентов, вы можете выбрать один из них, но мы рекомендуем многоканальную стратегию для создания сильной и быстрой электронной репутации.

Стратегия Baidu SEO И PPC, чтобы занять первое место в китайской поисковой системе

Что вы в первую очередь делаете, чтобы найти информацию о компании или продукте? Это происходит в Google, а как насчет Китая? Google запрещен в Китае, однако выход есть, а именно Baidu. Baidu является основной поисковой системой для поиска информации в Китае, поэтому бренд, который хочет быть узнаваемым среди китайских потребителей, должен открыть учетную запись на Baidu.

Кроме того, если вы хотите выйти на китайский рынок, Baidu SEO – обязательный шаг.

Чтобы получить рейтинг, ваш сайт должен:

• быть размещенным в Китае
• получить лицензию ICP
• быть на мандаринском

Baidu знает только китайский и отдает приоритет веб-сайтам, размещенным в Китае. Культура веб-сайта отличается, поэтому вам необходимо адаптировать свой контент / дизайн к ожиданиям местных жителей.

Oatly хорошо это знает, потому что ее китайский веб-сайт размещен в Китае. Кроме того, Oatly имеет учетную запись на Baidu, чтобы привлекать внимание китайских потребителей, которые не могут использовать Google, поскольку он запрещен в Китае.

Baidu PPC также является отличным инструментом в качестве первого шага в вашей глобальной маркетинговой стратегии. Это вселяет в вас доверие, потому что если вы можете размещать рекламу на Baidu, это означает, что вы являетесь настоящим брендом, а также привлекаете первых посетителей на свой сайт.

На втором этапе он будет отлично работать в сочетании с хорошей стратегией SEO. Оба канала будут надежно поддерживать друг друга.

PR и форумы создают молву и доверие к бренду

PR – одно из самых экономичных решений. Это основа маркетинга, когда о вас говорят нужные люди. PR – хороший способ завоевать авторитет.

Завершите свои усилия по связям с общественностью и укрепите свой авторитет, используя форумы (например, Zhihu) и KOL, чтобы о вас говорили. 

Zhihu – лучшее место, где можно найти совет по поводу молока в Китае. 

Zhihu – прекрасный канал для китайцев, которые хотят получать рекомендации по продуктам от других людей, и в то же время важно, чтобы бренды объясняли преимущества продукта.

Zhihu – это китайский сайт вопросов и ответов, подобный Quora. На Zhihu вопросы создаются, редактируются и систематизируются пользователями. На классическом китайском языке «Zhihu» означает «Вы знаете».

Благодаря дополнительным функциям, разработанным Zhihu, пользователи также могут:

• Писать статьи
• Участвовать в обсуждениях
• Читать электронные журналы, содержащие лучшие ответы по определенным отраслям
• Проведите онлайн-презентацию по определенной теме
• Взаимодействуйте с аудиторией в режиме реального времени

Компании могут развивать:

• Кампании вопросов и ответов (отвечая на вопросы, бренды могут установить отношения с пользователями и таким образом построить свою репутацию. Это позволяет им продвигать себя и представлять свои продукты)
• Подтверждения KOL для улучшения имиджа и репутации бренда (бренды могут приглашать экспертов или ключевых лидеров общественного мнения, чтобы они ответили на вопросы. Ответы на вопросы на Zhihu позволяют им продемонстрировать свой опыт и связаться как с отраслевыми экспертами, так и с обычными пользователями)
• Zhihu Live (позволяет брендам проводить онлайн-презентации по определенным темам. У брендов может быть возможность предоставлять более глубокие знания и общаться с пользователями более прямым образом)
• Подробные статьи (бренды могут публиковать подробный контент, чтобы завоевать доверие в своей отрасли, что высоко ценится людьми в этой отрасли)

Например, на изображении ниже вы можете увидеть, как Oatly использует учетную запись Zhihu, чтобы объяснить преимущества своих молочных продуктов на растительной основе.

KOL – это хороший способ убедить китайских потребителей купить ваш продукт

KOL всегда являются отличным способом убедить китайских потребителей покупать ваши продукты, поскольку они считаются более лояльными, чем рекламные кампании. Они также важны в молочном секторе, так как предлагают потребителям пример здорового образа жизни.

Однако, если компания хочет сотрудничать с KOL, она должна быть очень осторожной в своем выборе, поскольку не все KOL являются надежными и приносят результаты для компаний.

Подходит ли KOL для моего бренда? Соответствует ли это моему основному бизнесу и являются ли его последователи моей целевой аудиторией? 

На следующем изображении вы можете увидеть, как Oatly сотрудничает с KOL в своих маркетинговых кампаниях в Китае.

Социальные сети в Китае – лучшее место для работы над вашим брендом

Китайцы проводят много времени в социальных сетях, делая много чего, например, болтают с друзьями, создают видео, покупают продукты и др., однако для брендов важно, чтобы китайцы заходили по этим каналам, чтобы:

• получить информацию о товарах и брендах
• получать предложения от других людей,
• узнать, как использовать продукт
• обсудить их мнение и опыт

Поскольку они проводят время на этих платформах, это означает, что это лучшие места для ваших маркетинговых усилий, поэтому бренды должны открыть учетную запись, а затем взаимодействовать с китайскими потребителями, размещая рекламу, статьи, новости, изображения и др. Конечно, вам следует локализовать свой контент и понять поведение и культуру китайских потребителей, прежде чем проводить маркетинговую кампанию на этих платформах.

На этих платформах бренды могут:

• взаимодействовать с пользователями
• научить пользоваться продуктами
• показать, в чем преимущества продуктов
• показать ценность бренда и продукты
• повысить узнаваемость бренда
• повысить лояльность к бренду
• посмотреть, что китайцам нравится и не нравится
• узнать, какие потребности потребителей и как их решать
• продавать товары благодаря платежным системам и ссылкам на платформы электронной коммерции.

Наиболее популярные социальные сети в китайском цифровом мире, посвященные молоку, – это Wechat, Weibo и Xiaohongshu. Чтобы получить все эти преимущества, бренду следует открыть проверенный аккаунт на этих платформах, создать пост или короткое видео о ценности и продуктах компании, общаться с потребителями.

Именно это и делает Oatly в своих аккаунтах Wechat, Xiaohongshu и Weibo.

Как вы можете догадаться на предыдущем изображении, например, Oatly использует эти платформы для привлечения потребителей:

• использование продукции, как новый здоровый образ жизни,
• использование перерабатываемых и, следовательно, экологически устойчивых продуктов,
• продвижение всех овсяных молочных продуктов,
• обучение тому, как лучше всего использовать продукты в повседневной жизни.

Источник: marketingtochina.com