Oatly: ещё одна шведская история успеха в Китае

Подход к Китаю шведского бренда овсяных напитков Oatly показал яркий пример развития предпринимательства в сфере продуктов питания и напитков, поскольку их маркетинговые стратегии действительно работают, а продукция удовлетворяет растущий спрос китайских потребителей.

Что такое Oatly ?

Oatly – это веганский продуктовый бренд из Швеции, который производит альтернативы молочным продуктам из овса. Он был основан в 1990 году на основе исследований Лундского университета, и сегодня Oatly является ведущей маркой продуктов растительного происхождения в Скандинавии.

Шведская альтернативная марка молока Oatly хорошо осведомлена о непереносимости лактозы в Китае и об их огромном спросе на растительное молоко.

В 2016 году бренд был основан в Гонконге и теперь продается во всех супермаркетах, а также в кафе Starbucks и Pacific. Они открыли офис в Шанхае и начали использовать новый китайский символ «веганское молоко», чтобы привлечь как можно больше людей к своей продукции.

2019 год был хорошим годом для овсяных напитков. В кофейнях, овсяное молоко стало самым популярным альтернативным молоком, а овсянка стала неотъемлемой частью рациона для многих китайцев.

Недавно, шведская компания по производству овсяного молока Oatly продала долю в 200 миллионов долларов группе, возглавляемой частным гигантом Blackstone Group Inc., в состав которого входят Опра Уинфри, Натали Портман, бывший глава Starbucks Corp. Говард Шульц и развлекательная компания, основанная Jay-Z.

Как компания Oatly вышла на китайский рынок?

В то время как многие бренды продуктов питания и напитков находят в Китае дистрибьюторов, которые продают продукты в различных продуктовых магазинах и супермаркетах, компания Oatly пошла другим путем. В ноябре 2016 года было создано совместное предприятие с China Resources Corporation (CRC), которое является государственным китайским конгломератом, владеющим множеством предприятий в Гонконге и материковом Китае. Основным направлением деятельности компании является экспорт товаров из Китая (включая энергоносители) в Гонконг. Розничная торговля также включает в себя китайские Arts & Crafts супермаркеты в Гонконге. В начале 2018 года, Oatly начала свою деятельность в Китае, а ее штаб-квартира APAC находится в Шанхае.

Сотрудничество Oatly с кофейными магазинами значило рост спроса на кофе в Китае

Одним из ключевых факторов распространения Oatly в Китае, была его стратегия использования «кофе».

Учитывая рост потребителей кофе в Китае, Oatly  попытались преодолеть эту волну, создав свою версию кофе, которая стала флагманским продуктом с высоким спросом в барах по всему Китаю.

Эта идея оказалась очень успешной в Китае, так как овсяное молоко очень хорошо смешивается с эспрессо и делает кофе приятным на вкус. Фактически, при смешивании с овсяным напитком, вкус кофе становится более мягким.

Oatly локализовал свой продукт на китайском рынке кофе, имея высокую рентабельность инвестиций. Очевидно, что для продвижения своей продукции он использовал китайские социальные каналы, такие как Wechat, Weibo, Xiaohongshu и другие.

Как вы видите, на предыдущем изображении, Oatly использует Wechat для продвижения своего продукта и сотрудничества с различными кофейнями в Китае.

Кроме того, его выбор относительно местоположения Шанхая, абсолютно не удивителен, потому что, в Шанхае люди пили кофе с 1990-х или ранее, там есть тысячи бутиков, поэтому Шанхай – это идеальное место.

Другое распространение продуктов обосновано сотрудничеством с вегетарианскими ресторанами и кафе здорового питания. В настоящее время Oatly пользуются в более чем 3000  веганских кафе и ресторанах.

Сотрудничество с Heytea – локальная маркетинговая стратегия

Приспосабливая свою продукцию к местному рынку, в 2019 году компания Oatly начала сотрудничать с чайным брендом Heytea. Фактически, Китай исторически является страной, пьющей чай, Oatly воспользовался этим и нашел свое место при помощи  уникальных сотрудничеств с чайными брендами в Китае. 

Во многих китайских кофейнях представлены плакаты и стопки продуктов  Oatly, так как в Китае, продукты этого бренда стали маркетинговым элементом для кофеен.

В 2020 году Starbucks выбирает Oatly для создания нового веганского ланча

В апреле 2020 года, в Китае, Starbucks Corp. разработала веганское меню в коллаборации с брендами Beyond Meat и Oatly.

Партнерство со Starbucks будет самым крупным в Азии для  Oatly на сегодняшний день, и Китай, вероятно, станет одним из самых важных рынков сбыта для этой компании. Овсяное молоко находится в меню примерно в 4300 торговых точках Starbucks в Китае, в результате чего, количество точек продаж в стране составляет около 11 тысяч.

Новые меню и продукты Starbucks позволяют легко исследовать новые тенденции и изменяющийся образ жизни китайцев, так как компания зарабатывает на трендах. На самом деле, в последнее время здоровье и хорошее самочувствие, включая здоровое питание, стали одной из самых важных тенденций в Китае.

Соевое молоко уже давно широко доступно в Китае, но растущий спрос на различные продукты “для здорового образа жизни” среди китайских потребителей, привел Oatly к выходу на китайский рынок с целью не заменить сою, так как она играет важную роль в Азии, а создать новый вид растительного молока.

Сейчас, компания Oatly строит завод в Сингапуре, чтобы помочь удовлетворить спрос в этом регионе. Открытие запланировано на начало следующего года.

Oatly увеличивает спрос на онлайн-заказы

Как и многие другие оффлайн-компании, компания Oatly пострадала от закрытия кафе,ресторанов и продуктовых магазинов из-за коронавируса, но их потери были компенсированы благодаря электронной коммерции.

С декабря в компании наблюдается трехкратное увеличение спроса на онлайн-заказы на таких сайтах, как Alibaba, JD.com (JD), Pinduoduo и Little Red Book. На сегодняшний день, электронная коммерция составляет треть продаж Oatly в Китае.

Эти платформы открывают большие возможности для иностранных брендов, которые хотят продавать продукцию на китайском рынке.

Бренды также могут инвестировать в трансграничные маркетплейсы, такие как Tmall Global, JD Worldwide и Kaola. Эти платформы дают брендам возможность продавать свою продукцию без физического присутствия в Китае, а также не брать на себя работу с бумагами по экспорту и избегать товарных рисков.

Как использовать китайские социальные сети для повышения ценности бренда?

BAIDU:

Baidu является основной системой для поиска информации в Китае, поэтому бренд, который хочет быть узнаваемым среди китайских потребителей, должен создать аккаунт на Baidu.

Кроме того, если вы хотите проникнуть на китайский рынок, Baidu SEO является обязательным шагом и обязательным условием для этого. Чтобы вас “видели”, вы должны знать, что Baidu отдает приоритет веб-сайтам, размещенным в Китае. Кроме того, Oatly присутствует на Baidu для того, чтобы привлечь китайских потребителей, которые не могут использовать Google, поскольку он запрещен в Китае.

СМИ:

Китайцы проводят много времени в социальных сетях, занимаясь различными вещами, такими как: общение с друзьями, создание видеороликов, покупка продуктов и др. Однако для брендов важно, чтобы китайцы заходили на эти каналы, чтобы:

1. Получить информацию о продуктах и ​​их стоимости.
2. Рассматривать предложения от других людей (ключевых лидеров мнения)

Поскольку китайцы проводят время на этих платформах, это лучшее место, куда можно направить свои маркетинговые стратегии. Поэтому бренды должны создать аккаунт, а затем взаимодействовать с китайскими потребителями, размещая рекламу, статьи, новости, изображения и другие рекламные материалы. Однако следует помнить, что вы должны локализовать свой контент и понять поведение и культуру китайского потребителя, прежде чем проводить маркетинговую кампанию на этих платформах. Это именно те действия, которые делает Oatly на своих аккаунтах в Wechat, Xiaohongshu и Weibo.

Например, Oatly использует эти платформы, чтобы побуждать потребителей к:

1. Использованию своих продуктов для здорового образа жизни.
2. Использованию перерабатываемых и, следовательно, экологически устойчивых продуктов.
3. Продвижению всех овсяных молочных продуктов.
4. Обучению тому, как лучше всего использовать свои продукты в повседневной жизни.

Сотрудничество с KOLs (Key Opinion Leaders)

KOLs – это отличный способ повлиять на китайских потребителей, чтобы они покупали ваши продукты, поскольку этот метод считаются более лояльным, чем рекламные кампании. Как это работает с Oatly?Они показывают потребителям пример здоровой и сбалансированной жизни с помощью спортивных и растительных напитков.

Однако, если компания все же приняла решение сотрудничать с KOL, она должна быть очень осторожна в своем выборе, поскольку не все они надежны и дают результаты для компаний.

ZHIHU – лучшая платформа, чтобы побуждать людей говорить о вашем бренде

Поскольку китайские потребители проводят много времени в Интернете в поисках советов о том “Как выбрать бренд или продукт?” и доверяют советам других потребителей, которые уже протестировали эти продукты, то  компании абсолютно необходимо побуждать людей говорить именно о вашем бренде в таких сообществах. 

Как вы можете видеть на изображении выше, обсуждения о компании Oatly широко распространены на Zhihu. Например, о них говорит даже форум по инновациям в сфере пищевых продуктов и напитков.

Как стимулировать людей говорить о вашем бренде?

Компании могут создать:

1. Рубрику вопросов и ответов (Отвечая на вопросы, бренды могут устанавливать отношения с пользователями, и таким образом строить свою репутацию. Это позволяет им продвигать себя и представлять свои продукты)
2. Поддержка KOL для повышения узнаваемости и репутации бренда (бренды могут приглашать экспертов или ключевых лидеров мнений, чтобы ответить на вопросы за них. Ответы на вопросы в Zhihu позволяют им продемонстрировать свой опыт и связаться как с экспертами отрасли, так и с обычными пользователями)
3. Zhihu Live (он позволяет брендам проводить онлайн-презентации по конкретным темам. У брендов может быть возможность предоставлять глубокие знания и общаться с пользователями более прямым способом)
4. Углубленные статьи (бренды могут публиковать подробные материалы, чтобы завоевать доверие).