Что такое 11.11?
Как следует из названия, День холостяков 11.11 (или Guanggun Jie 管 棍 节) – это китайский праздник, который ежегодно отмечается 11 ноября. 11.11 – праздник, противоположный Дню святого Валентина, то есть День холостяков. По этому поводу организовываются мероприятия, на которых те, у кого еще нет партнера, могут иметь возможность встретиться с ним, а в Китае проводят многочисленные вечеринки, запрещенные для пар.
Однако настоящая причина, по которой День холостяков прославился во всем мире, – это шопинг!
Эволюция фестиваля шопинга 11.11 на протяжении многих лет
1. В 2009 году китайский гигант электронной коммерции Alibaba превратил 11.11 в фестиваль шопинга, предложив китайским потребителям купить подарки в духе «дня одиночек». Этот день рассматривался как возможность увеличить продажи в перерыве между национальным праздником Китайской Золотой недели в октябре и рождественским сезоном.
2. В 2013 году результаты 11.11 превзошли Черную пятницу и стали крупнейшим фестивалем онлайн-покупок в мире.
3. В 2015 году мероприятие было официально названо 11.11 Global Shopping Festival, поскольку оно стало праздником, который отмечают торговцы и потребители по всему миру.
4. Сегодня 11.11 производит в 18 раз больше, чем Amazon Prime Day.
Поведение китайских потребителей во время торгового фестиваля 11.11
В большинстве интернет-магазинов действуют скидки до 90%, но китайцы предпочитают покупать товары на торговых площадках, таких как Tmall, JD, больше, чем в брендовых магазинах.
Если изначально этот праздник был посвящен только одиноким, со временем он стал возможностью для всех, кто хочет купить то, что они всегда хотели, но по более низкой цене.
Почему 11.11 важен для брендов?
Событие 11.11 стало крупнейшим днем офлайн и онлайн-покупок в мире. По мере того, как все больше людей присоединяется к празднованию этого праздника, многие компании воспользовались возможностью нацеливаться на молодых потребителей, включая такие предприятия, как рестораны, караоке-бары и онлайн-торговые центры.
В прошлом году более 200 000 брендов приняли участие во Всемирном дне покупок в Интернете, и по этому случаю было выпущено более 1 миллиона новых товаров.
Например, Nike, Unilever, Burberry, Valentino, L’oreal, Tiffany и другие мировые бренды проводят собственные акции ко Дню одиночек.
- Estée Lauder собрала 70 миллионов долларов за первые 25 минут предпродажи.
- Леви Страусс разработал эксклюзивную линию одежды.
- Ким Кардашьян вела прямую трансляцию, чтобы продать свой парфюм.
Причина проста, учитывая цифры, это отличный день для брендов, чтобы продвигать и продавать свою продукцию. Фактически, в 2019 году объем продаж Single Day достиг рекордного количества – 38 миллиардов долларов, в том числе 12 миллиардов долларов всего за первый час, а годовой рост составил + 26%. Глобальный день покупок одиннадцатый год подряд показывает положительную динамику.
Учитывая ажиотаж покупок благодаря скидкам в этот день, будет очень интересно узнать, какими будут результаты в 2020 году.
Подводя итог, нетрудно понять, насколько это «особенный» момент для потребителей и розничных продавцов по всему миру.
С одной стороны, для потребителей это возможность купить то, что они всегда хотели, воспользоваться скидкой, с возможностью, если вы одиноки, надеть это, чтобы встретить свою возлюбленную.
С другой стороны, для розничных продавцов и западных брендов это способ заявить о себе и привлечь внимание китайского потребителя.
Как брендам следует управлять своими кампаниями продаж во время 11.11?
Учитывая цифры, нет недостатка в возможностях для иностранных брендов, и сегодня уже есть несколько брендов, которые готовы к участию. Многие иностранные люксовые бренды, наконец, осознали потенциал этого дня и теперь проводят онлайн и офлайн мероприятия специально для китайского рынка.
Такие бренды, как Burberry и Versace, создали ограниченные серии специально для этого события. Даже менее активные онлайн-бренды, такие как Chanel, сделали исключение для 11.11, организовав специальную маркетинговую кампанию.
Однако для бренда быть цифровым в Китае означает не только знать китайские каналы связи и цифровые инструменты, но также важно понимать их использование и обычаи, чтобы их общение было эффективным и действенным.
Благодаря сочетанию наиболее подходящих маркетинговых инструментов, таких как KOL (Key Opinion Leaders), 11.11, несомненно, представляет собой уникальную возможность укрепить узнаваемость своего бренда в Китае.
Например, бренды уже несколько лет пробуют свои силы в супер-китайской графике и текстах. Они используют баннеры с «кошачьей головой» (Маотоу), напоминающей знаменитый символ Tmall.
Например, Gillette сделали действительно красивую «кошачью голову». Как вы можете видеть на следующем изображении, кошка изображена в зеркале, из которого наблюдаются два китайских лица: момент семейного и межкультурного обмена, учитывая черты их лиц.
Глобальный торговый фестиваль Alibaba 11.11 стал для брендов основной платформой для продвижения своего творчества и демонстрации инноваций. Этот год не будет исключением. Как и в предыдущие годы, несколько громких брендов обязательно запустят новые интерактивные технологии и способы взаимодействия с потребителями, чтобы не только увеличить продажи, но и укрепить лояльность к бренду и предоставить покупателям уникальный опыт.
Как подготовиться к фестивалю шопинга 11.11?
- Продвигайте скидки на товары заранее
Большинство брендов начинают показывать свои предложения почти за месяц, чтобы повысить энтузиазм клиентов и увеличить их желание совершить покупку. Тактика продвижения и скидок остается одним из лучших способов привлечь китайских потребителей к покупке товаров, поскольку это вызывает желание купить.
Чтобы продвигать скидки на свои продукты, вы можете использовать китайские цифровые платформы, такие как Wechat, Weibo, Xiahongshu.
Например, во время мероприятия 11.11, Valentino организовал в Пекине показ мод под названием «Daydream» с гламурными вечерними платьями. Шоу транслировалось в прямом эфире на Tmall, где пользователи могли приобрести специальный выпуск коллекции Daydream (футболки с логотипом, кроссовки и другую повседневную одежду, а также подарки, включая набор на маджонг на сумму 2500 долларов). Акция также включала омниканальный компонент, предлагая виртуальный тур по магазину в Пекине на Tmall, что позволяло пользователям виртуально «покупать» товары на полках. Коллекция также продавалась через мини-программу Wechat.
- Повышайте лояльность клиентов с помощью купонов
Китайские потребители любят купоны, и они стали невероятно популярными в период праздника 11.11. Обычно пользователи, купившие купон, с большей вероятностью воспользуются им и совершат покупку. Вот почему почти все бренды продают купоны по очень низкой цене во время фестиваля 11/11.
11.11 День холостяков – лучший день, когда вы можете привлечь новых клиентов и побудить их сделать первую покупку. Например, во время акции «День холостяков» L’oreal предложила всем новым участникам купон на 5 долларов и 11-кратный множитель для вознаграждения участников, стимулируя их на крупную покупку.
Компания L’oreal также наградила клиентов подарком, если они потратили определенную сумму, чтобы побудить их тратить больше.
- Продвигайте свой бренд и продукты через социальные сети и прямые трансляции
В Китае социальные сети как канал завоевывают большее доверие потребителей. Потребители больше верят сообщениям, будь то WeChat, Kuaishou, Weibo или Little Red Book.
Люди получают более прочную связь с брендом через социальные сети, и в то же время бренды могут обращаться к китайским потребителям и взаимодействовать с ними.
Прямая трансляция также оказалась важным инструментом для брендов по привлечению внимания китайских потребителей. По данным Alibaba, более половины трейдеров на Tmall использовали прямые трансляции для продвижения своих продуктов 11 ноября, что помогло сгенерировать 10 миллиардов иен (1,11 миллиарда фунтов) в GMV.
В то время как прямые трансляции помогли привлечь внимание потребителей и открыть для себя продукты, KOL – лучшие люди, на чье мнение полагаются китайские потребители при совершении покупок.
- Выпуск новых или эксклюзивных продуктов
Выпуск новых или эксклюзивных продуктов для 11.11 оказался невероятно эффективным методом привлечения клиентов для многих брендов.
По сути, ежегодное мероприятие стало наиболее подходящим временем для запуска новинок на Tmall. Бренд MAC, например, продал 60 000 единиц губной помады в течение пяти минут после предпродажной подготовки, которая продавалась исключительно 11 ноября.
Другие бренды использовали платформу для запуска новых продуктов, например, американский пивной бренд Budweiser выпустил эксклюзивную упаковку для этого мероприятия.
- Продавайте товары на Tmall, а также на других китайских платформах.
В течение одного дня товары продаются не только на Tmall, но и на других китайских платформах электронной коммерции. Одним из них, безусловно, является JD.com, который в 2019 году сообщил о продажах в 179,4 млрд юаней (25,6 млрд долларов) к середине дня. Другие платформы: Pinduoduo, Suning и Xiaohongshu.
Источник: marketingtochina.com
