Что делать, когда на рынке ценовая война

Ситуация, когда компании поочередно снижают цену на свой товар случается практически на каждом привлекательном рынке. Это бывает, когда на рынок один за другим входят новые компании, и каждая с более низкой ценой. Или кто-то из главных игроков решает потолкаться и отвоевать большую рыночную долю, или «придушить» более слабые мелкие компании. Ценовая война – это худшее состояние рынка для поставщиков продукции.

В этой, на первый взгляд, непростой ситуации на самом деле есть много скрытых возможностей. Это становится понятно, если взглянуть чуть дальше вперед, и представить, что будет с рынком этой продукции через месяц, год или два…

Задайте себе вопросы: “Будет ли этот рынок расти и развиваться в будущем?”, “Какие есть для этого предпосылки?”, “ Есть ли товары или услуги, которые могут заменить существующие на данный момент?”

Если революций не предвидится, а рынок все еще перспективный, и, судя по мировым тенденциям, ожидается только рост, то уходить или сворачивать деятельность не стоит.

Рынок поштормит-поштормит, и успокоится. Вступят в силу экономические законы, в результате которых часть поставщиков отсеется, отпадут мелкие или неконкурентоспособные компании. А крупные и более изворотливые только окрепнут. Притом их рынок улучшится!  Конкурентов станет меньше, компании минимизируют издержки, улучшат товар и тем самым создадут основу для роста спроса. Цена в таких условиях тоже, как правило, начинает постепенно, но постоянно расти. Так случается со всеми новыми и перспективными рынками, «рыночное море» самоочищается.

Если обобщить, то это время нужно переждать. Но нужно не просто выжить после борьбы, но и окрепнуть, стать сильнее. Это очень удачное время для завоевания большей доли рынка. Пусть дорогой ценой, но вы можете охватить больше клиентов.

Первое, что обычно делают компании – начинают паниковать и снижать цены в ответ. Но этого уже ждут конкуренты, которые быстро реагируют и проблемы только нарастают как снежный ком. Снижать цены, конечно, придется, но в данной ситуации выигрывает тот, кто мыслит нелинейно. Сама сложившаяся ситуация неправильная по сути, и чтобы выйти из нее надо принимать неординарные решения. Как в отношении ценовых предложений, рекламы и акций, которые должны быть максимально завуалированными (вспомним акции и специальные предложения конкурирующих мобильных операторов), так и касательно свойств товара и выявления ценностей потребителя.

Особая ситуация бывает, когда на рынок выходит новая технология. В этом случае на рынке можно встретить большой разброс цен на казалось бы один и тот же продукт. Это происходит за счет разницы в себестоимости, вызванной в свою очередь разными затратами на производство. На первых порах бывает неясно насколько жизнеспособно новшество, как его воспримет рынок, и нет ли тут скрытых угроз. Для производителя в этом случае можно либо дифференцировать продукт (продавать оба вида по разной цене) или сделать выбор в пользу одного из них. Если у вас нет врожденного чутья на новые продукты, и вы не хотите рисковать, то вполне приемлем первый вариант. Только рыночную ситуацию нужно постоянно отслеживать, чтобы вовремя избавиться от второго устаревшего варианта продукта, когда он начнет становиться балластом в ассортиментном ряду.

Пути удешевления товара у производителя

1) Функции и свойства

Многие производители современной техники приходят к тому, что количество функций нужно уменьшать. Ведь каждая функция стоит денег и в то же время отнимает внимание. У потребителей не хватает ни времени, ни желания обучаться полному функционалу. Им нужна в идеале просто одна кнопка или даже ее отсутствие, но чтобы все работало как следует. Найти и отсечь ненужное – это большой труд, которому предшествует работа по исследованию того, что для потребителя ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЦЕННО, и того, а за что он платить не намерен.

2) Материалы и детали

Как известно на этом в первую очередь экономят китайские производители при необходимости снижения цены. Но вы заказываете продукт под себя и вправе обсуждать все необходимые вам детали. У китайцев всегда есть масса вариантов на каждую комплектующую, разного качества и по разной цене. Это же доступно и Вам.
Так в прошлом году прошла волна смены медной обмотки двигателей на алюминиевую, что позволило снизить стоимость техники примерно на 10%. Удешевление за счет применения пластика вместо металла иногда оправданно в деталях корпуса или других частях, не несущих особую нагрузку. Но вот на самых важных рабочих деталях и механизмах экономить не стоит. В общем, думайте, считайте, подбирайте варианты и тестируйте.

3) Комплектация

Это пересматривается практически в первую очередь. Причем не только в сторону уменьшения, чтобы убрать все не «критически важное», но и как вариант добавления комплектующих для повышения ценности. Т.к. чем более похожи товары разных производителей, тем жестче ценовая война. И выход из нее в дифференциации продукта, придании ему особых свойств и повышению ценностив глазах клиента. Так запасной ремкомплект к товару у производителя почти ничего стоит, но ценность его в момент поломки огромна. И для конечного потребителя его наличие может стать решающим моментом при выборе.

4) Внешний вид и упаковка

Привлекательный дизайн – это то, за счет чего у производителя всегда была возможность увеличить цену. Но во время ценовой войны внешний вид вторичен, на первое место выходит цена. То же касается и упаковки – яркая, большая, дорогая упаковка уступает место простой, минималистичной и экономичной. Причем на том, что она выглядит недорогой можно очень выгодно сыграть, мол «мы за то, чтобы клиент не переплачивал за ненужную красивую упаковку, а платил только за полезные свойства товара». Вспомните, например, отечественные соки, которые выделяются на прилавках именно своей невзрачной упаковкой. Зато покупатель знает, что все, за что он платит, это сам продукт.

5) Нормы упаковки и доставка  

Многие компании, промониторив рынок и узнав, что рентабельность не так высока, как ожидалось, начинают душить по цене китайского производителя. Не замечая, что часто они теряют деньги на других участках цепочки поставки. Имеет смысл, как торговаться с перевозчиками, так и оптимизировать упаковку товара. Так, например, известно, что вентиляторы возить по 2 штуки в коробке значительно дешевле, чем каждый из них упакованный отдельно.
Бывает, что экономически выгоднее везти товар в более крупной упаковке, а потом фасовать на более мелкую уже на месте. Это касается прежде всего случаев, когда идет недогруз контейнера по объему. Так различные шланги, сварочную проволоку, фольгу, изоленту, скотч часто возят в бобинах, которые потом уже перематывают в более мелкую фасовку.