Как создать бренд бытовой техники с Китаем в условиях кризиса?

Mirta

 

Рано или поздно любой бизнесмен задумывается о создании своего бренда. Соблазн велик — это и независимость от поставщиков, и собственный уникальный ассортимент, и отстройка от конкурентов и конечно более высокая маржа. С собственной торговой маркой Вы сами у руля. При грамотных действиях капитализация вашего бренда с Китаем постоянно растет и множится. А когда есть узнаваемость, позитивный имидж и заработанная за годы репутация, продажи идут сами собой. Следующий шаг тогда — это развитие дилерской сети и выход на новые географические рынки. Благо, что с готовым ассортиментом и популярным брендом это уже достаточно легко. Но как же к этому прийти?

Мирта Китай

 

На своем вебинаре по старту бренда я приводил кейсы моих клиентов, которые создали свой бренд с Китаем. Я постоянно замечаю и другие удачные примеры создания собственных торговых марок. Они встречаются повсюду. Вот на днях мне попалось интересное интервью соучредителя украинской торговой марки бытовой техники Mirta. Приятно послушать коллегу-профессионала. Тем более, что рынок мелкой бытовой техники Китая мне хорошо знаком. Опыт создателей Mirta натолкнул меня на несколько важных мыслей, которыми я хочу с Вами поделиться.

10 секретов как стартовать бренд бытовой техники, и почему это интересно в условиях кризиса

1) Рынок всегда ищет альтернативы
Суть в том, что рынок находится в постоянной динамике и всегда ищет более выгодные варианты. Поэтому даже на самом конкурентном рынке есть место новому. Кто-то из брендов случайно страчивает, кто-то планомерно теряет позиции, у всех бывают ошибки, пробелы в поставках, проблемы с качеством и т.п. Партнеры не выполняют обязательства, ссорятся, увольняются, приходят новые менеджеры и т.п. Все это шансы для удачного появления нового игрока. Если Ваш товар и сервис отвечает всем требованиям рынка, то сам факт чего-то нового на рынке уже может стать решающим при выборе.

2) Кризис — это шанс!
Хорошая новость кризиса в том, что за ним предсказуемо идет рост. Торговая марка Mirta создавалась в кризис 2009 года, а затем стремительно взлетела в годы роста 2010-2013. Другой бонус кризиса в том, что за этот промежуток времени рынок очищается. Уходят старые неэффективные модели бизнеса, приходят новые игроки. Сузившийся и замедлившийся рынок — это своего рода инкубационные условия для вашего нового бренда, которому нужна адаптация и первый опыт проб и ошибок мало кровью.

3) Важно сразу определиться в сегменте
В бытовой технике существуют 3 категории (сегмента) качества товаров — А, В и С. Категория С — это «жуть по качеству», его просто нет. Но зато это самая низкая, так называемая, «красная» цена и наибольшие объемы продаж в количественном выражении.
Категория А  напротив — это качественные товары премиум класса. В бытовой технике, это бренды Philips, Bosch, Indesit, Samsung, Siemens и прочие.
В свою очередь, категория В — это разного рода компромисс цены и качества. Из китайских брендов бытовой техники  — это Midea, TCL, Konka, Gree, Hisense и другие. Целевой сегмент качества выбирается еще на старте. Под него затем подбираются и поставщики в Китае, и выстраивается маркетинг.

4) Как выбирать ключевой ассортимент?
Для исследования и анализа тенденций рынков есть целые институты, товар не выбирается наугад. При выборе ассортимента Артем Лукашев во многом руководствуется анализом рынков немецкой компании GFK и TNS, советами своих потребителей и мнениями экспертов. Говоря простым языком, не изобретайте велосипед, а воспользуйтесь готовыми методами и алгоритмами ведущих компаний.

5) Лететь на Кантонскую выставку в Китай
Кантонская ярмарка в Гуанчжоу — это лучший способ входа в мир импорта из Китая. Весна и осень, 3 волны по 5 дней, полная смена экспозиций перед каждым этапом. Это тотальный срез всей промышленности, карта экспортных товаров Китая.  Там Вы сможете увидеть новинки, выбрать товары, предварительно договариваться о цене и условиях. А потом обязательно посещать фабрики. Что касается бытовой техники, то от себя добавлю, что часть ее производится в провинции Чжэцзян, а часть тут же в Гуандуне. То есть за поездку на выставку Вы сможете посетить фабрики, расположенные как в самом Гуанчжоу, так и в соседних городах: Фошане, Шунде, Цзянмыне, Шэньчжене, Чжуншане и т.п. Артем рекомендует регулярно летать в Китай.  Каждую выставку или даже чаще. И в этом я с ним полностью согласен.

6) Говорите правду о своем бренде.
Легенды в эпоху интернета уже не канают. Если раньше все торговые марки маскировались под западные, им придумывали звучные названия и красивые легенды, то сейчас это уходит в прошлое. Vitek, Scarlett, Bork, Saturn, Redmond создавались именно так. Но в эпоху интернета каждый школьник может проверить, есть ли такая компания в Германии, Англии или США или нет? Есть ли о ней отзывы в ее стране? И посмотреть в Google maps что находится по адресу ее регистрации. Намного легче и приятнее честно заявлять о себе, как это и делает Mirta. Они говорят: «Мы — украинский бренд. Ассортимент и дизайн придумывается в Украине, а производится товар там, где это экономически целесообразнее, то есть в Азии.»

7) Входить на рынок с новинкой, хитовым товаром
Новинки появляются постоянно, на каждой китайской выставке и даже чаще. Таким образом даже у новичка есть возможность подхватить тренд и сорвать куш. В 2010  хитовым товаром для Мирты стали хлебопечки. В тот момент они продавались просто слету. Затем в ассортименте бытовой техники было множество других популярных товаров — йогуртницы, сэндвичницы, мультиварки, суповарки, плойки и прочее. Важно вовремя заметить тренд и выбрать правильный товар для входа. Товар с высокой маржой, который поможет быстро расти.

8) Устранять барьеры и создавать доверие
Заказать и привезти товар из Китая просто, гораздо сложнее его продать. Чтобы завоевать у потребителя доверие требуется выполнение обещаний бренда во времени. Нужно быть готовым к тому, что придется преодолевать барьеры и протаптывать дорожку к своему потребителю. Чтобы убедить дилеров нужно заранее проработать все возражения и подготовить скрипты ответов. Главное — убрать головную боль продавцов. С вашим товаром у них не должно быть проблем. Вы должны мгновенно реагировать на любую рекламацию и решать вопрос.
Мирта дала своим дилерам действительно выгодные условия, низкие цены и товар на реализацию, таким образом ликвидировав барьеры для движения вашего товара к конечному потребителю. Естественно им очень помог опыт построения сети продаж в LG.

9) Растамаживайте контейнер в белую
Несмотря на засилье серых схем поставок в Украине, заказывать и растамаживать бытовую технику в белую оказывается выгоднее и даже дешевле. Вы платите пошлину, сборы, затем НДС, делаете все необходимые сертификаты. Зато теперь Вы можете быть спокойны, входить в любые торговые сети и продавать государственным структурам. Конечно с бюрократией служб и органов Вам придется столкнуться. И наверняка где-то и кому-то потребуется немного «подмазать». Но не для того, чтобы обойти законодательство, а для того, чтобы заручиться поддержкой и немного ускорить процедуру.

10) Неключевые функции смело отдавайте на аутсорс
Сосредоточьтесь на ключевых функциях — маркетинге, продажах и создании продукта. А остальные высококонкурентные сферы, как-то бухгалтерия, доставка, контроль качества, предварительный подбор персонала — отдайте на аутсорс. Мирта отдала функции предварительного отбора персонала HR-агентству, она использует службы доставки Meest Express, а проверку качества в Китае доверяют независимой иностранной компании, а даже догадываюсь какой именно. И на мой взгляд, это правильно. Важно выделить свои ключевые компетенции и усиливать их, вместо того, чтобы распыляться.

11) Самый важный опыт в построении бренда — опыт продаж
Создатель бренда Mirta до собственного бизнеса проработал в компании LG 7 лет. Естественно, что он уже на старте имел огромный опыт построения сети продаж. Причем в LG он управлял гораздо большими объемами, чем в собственной компании. Вообще я заметил, что бизнесы с Китаем, которыми рулит опытный продажник всегда успешные. Опыт работы в иностранной компании тоже нельзя недооценивать. Исходя из этого советую брать персонал, который знает цивилизованные схемы. Так же как лучшие поставщики в Китае — те, кого уже научили европейцы и американцы, лучшие продажники — те, кто достиг успехов на высоконкурентных FMCG рынках.

12) У бренда должны быть амбиции
У «Мирты» простая цель —  стать брендом номер один бытовой техники в Украине. Амбиции для бренда — это естественно. Я бы даже сказал, обязательно. «Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом». Первый на рынке получает все. Самые крупные заказы, лучших клиентов, большую часть всей прибыли. В приоритете не сиюминутный заработок, а долгосрочное преимущество и лидерство на рынке.
Как говорит сам Лукашев «Я этим живу и горю. Цель — не заработать денег, а построить бренд». А деньги приложатся.

Немного статистики по ТМ Mirta: стартовала в 2009 с бюджетом до 300 000$. Оборот в 2013 уже 13 млн. $. В кризис 2014 продажи упали на 24%, продали на 8,5 млн.$. Маржинальность опта бытовой техники от 2-3% до 50%. Для справки. Минимальный заказ на бытовую технику в Китае от 1000шт одной позиции.

И напоследок 3 совета от создателя бренда Mirta:

  1. Быть специалистом
  2. Верить в свое дело, зажигать
  3. Найти правильного партнера

Делайте бизнес в Украине, растите свою страну!

Узнайте стоимость коучинга по размещению производства в Китае под вашей торговой маркой

Ваше имя (обязательно)

Ваш e-mail (обязательно)

Ваш номер телефона (обязательно)

Описание вашего бизнеса

Запись опубликована в рубрике Бренд с Китаем, Маркетинговые войны, Успешные Кейсы с метками , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *