Для любого бренда, который производит свои товары в Китае, особо остро стоит вопрос о том, как выделиться среди конкурентов. Какое неповторимое конкурентное преимущество предать своему товару? Как выгоднее обыграть функциональные отличия и уникальные свойства? Чтобы выделить главную ценность, которую затем передать в рекламном обращении.. Ведь при желании конкуренты могут легко привезти такой же товар и нивелировать почти все ваши усилия.
Так-то это так, да не совсем. Хорошая новость в том, что первый всегда имеет преимущество. Вы можете выигрывать в скорости и быть законодателем моды на своем рынке. Ведь размещая производство вашего товара в Китае, Вы имеете в своих руках все возможности для дифференциации и отстройки от конкурентов. Что же это за инструменты?
1) Упаковка и внешний вид
Внешний вид товара решает многое. Как говорится, “встречают по одежке”. Из-за неправильной упаковки даже качественный товар может остаться незамеченным, так и не попав в область первичного выбора покупателя. Упаковка должна привлекать внимание и в то же время быть функциональной. Особенно важен презентабельный внешний вид товара, если Вы реализуете его через гипермаркеты и розничные сети.
При заказе в Китае Вы можете выбирать вид упаковки и делать собственный дизайн. Обычно у поставщика есть несколько доступных вариантов упаковки для каждого товара. Например, при заказе расходных материалов, таких как заклёпки или скобы, Вы можете выбрать между цветной коробкой, блистером, картонной картой с отверстием для подвески и прочими вариантами.
Собственный дизайн упаковки решает очень многое, даже если ваш бренд еще не зарегистрирован. Вы моментально выделяетесь среди множества товаров в китайской и noname упаковке. При этом закладываете фундамент будущей уникальности вашего бренда.
Примеры креативной упаковки: пакет для овощей, фруктовый сок, упаковка для молока, наушники, бутылка для сока в виде лампочки и пачка сигарет против курения
В то же время не всегда для того, чтобы выделиться нужен яркий дизайн. Когда товары конкурентов создают яркое цветовое пятно выделиться на его фоне можно строгим и минималистичным дизайном. Например, так называемый “экологичный” дизайн, модный сейчас для упаковке бытовой техники.
2) Маркировка и брендирование
ОЕМ и ODM. Наверное Вы не раз встречали эти аббревиатуры в профилях и описаниях китайских компаний, но наверное не всегда придавали этому значение. Что же они означают?
OEM (Original Equipment Manufacturer) – производитель изготавливает товар под вашим брендом из готовых компонентов. Следует сказать, что вариаций существует огромное множество. Вы можете как выбрать уже готовую модель и брендировать ее своим логотипом, так и сделать новую. Фактически создав товар как конструктор, собирая его из возможных опций.
ODM (Original Design Manufacturer) – производитель изготавливает продукт по вашему дизайну. То есть Вы практически можете стать создателем абсолютно нового продукта, дизайн которого можно придумать с нуля и воплотить в жизнь используя китайское производство. Так поступает например студия Артемия Лебедева, придумывая игрушки, зонты, посуду, электронику, сувениры и подарки с оригинальным дизайном и размещая их ODM-производство в Китае.
Товары из Китая из ассортимента студии Артемия Лебедева
То, что касается возможностей нанесения вашего логотипа на товары, то этим нельзя пренебрегать. Крутые и брендовые товары отличаются от массовых товаров в том числе наличием множества мелких деталей. При нанесении логотипа позаботьтесь о его долговечности.
3) Дизайн корпуса, собственная пресс-форма
Для иллюстрации приведу один пример. Когда-то я был на Тайване, где выбирал производителя наборов инструментов для автомобилистов. Как правило, все тайваньские производители изготавливают очень качественный инструмент. Он соответствует всем необходимым международным нормам и стандартам. Тайваньцы работают на совесть. И качество продукции, в общем-то, даже не нуждается в проверке. При этом они очень мало отличаются друг от друга. Большинство автонаборов типовые. т.е. наиболее часто используемые трещотки, головки, переходники и насадки уже давно определены. Все оптимальные решения уже найдены, новшества чаще всего бесполезны, рынок в полной стагнации. Единственное, что могли предложить разные компании кроме собственного дизайна упаковки – это индивидуальный дизайн рукоятки, собственный кейс и выбор финишной поверхности инструмента (хромированный, никелированный, матовый, зеркальный и т.п.).
Но в материковом Китае такая ситуация сейчас встречается довольно редко. Как правило, Вы можете выбирать из огромного количества моделей. Часть из них скопирована с успешных лидеров рынка, часть была ранее изготовлена под крупных клиентов, а некоторые возможно разработаны самой фабрикой. Но Вы также можете заказать товар, изготовленный по вашей пресс-форме и разработанному вами дизайну. Пресс-форма стоит от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от сложности, количества мелких элементов, глубины и кривизны выпуклостей и впадин, а также материала, а соответственно количество копий, на которые она рассчитана. Это не простой путь, но собственное клише – это один из наиболее эффективных способов долговременной отстройки от конкурентов.
4) Лимитированная серия
Маркетинговые приемы очень полезно заимствовать с других рынков. Например, трудно представить себе более сложный для брендирования товар, чем вода и спирт в соотношении 3:2. Но на самом деле рынок водки, пожалуй, самый развитой их всех в области построения собственного бренда. Разница в цене от самых дешевых марок до самых дорогих составляет сотни и тысячи раз.
Лимитированные серии товаров: водка Absolut, Coca-Cola к выходу нового фильма о Джеймсе Бонде, швейцарские часы Hublot с серией для фанатов группы Depeche Mode, вода Evian с упаковкой от японского дизайнера Issey Miyake
Так же как производители пива, вина, шоколада, и прочих ходовых FMCG товаров, Вы можете выпустить специальную лимитированную серию, предназначенную для какой-то группы клиентов (например, для VIP-ов) или приуроченную к каком-то событию. Необязательно это будут Чемпионат мира по футболу. Можно выпустить серию к профессиональному празднику ваших целевых клиентов, Дню рождения фирмы или плановой сезонной распродаже.
Рекомендуется даже просто время от времени обновлять дизайн упаковки. Благо что при регулярных заказах в Китае это обходится практически бесплатно.
5) Конкурируйте сами с собой
В ситуации, когда выйти на рынок относительно просто и существует много конкурирующих между собой торговых марок, Вы можете выводить сразу несколько брендов на один и тот же товар. Эта практика очень распространена на некоторых рынках. Например, провайдеры мобильной связи создают виртуальных операторов с разными тарифами, заточенными под разные целевые аудитории. Другой яркий пример – рынок энергосберегающих лампочек КЛЛ. Имея под рукой китайских поставщиков с различным уровнем качества и разными ценами, можно создавать продукты в разных ценовых категориях. Причем часто товары из всех 3-ех сегментов, эконом-стандарт-премиум, можно изготавливать на одной и той же фабрике, меняя лишь сырье, комплектующие и соответственно упаковку. Лидеры так и делают, максимизируя свое проникновение и долю рынка за счет суммы множества брендов.
6) Создайте уникальную ценность
Технологическое конкурентное преимущество уже давно не работает – его надо превратить в ценность. Создайте контекст, ситуацию, образ в котором ваш товар становится особенно ценен потребителю. Один из примеров из близкого мне рынка инструмента: когда автоматический кернер (пружинный ударный инструмент, который оставляет в металле небольшую вмятинку для центрирования при сверлении) в контексте использовании его для аварийного открывания стекла автомобиля стоит уже в 5 раз дороже, чем обычный инструмент. По сути Вы покупаете не безопасность в экстренной ситуации.
Крупнейший производитель женской губной помады Revlon так говорит: “мы продаем не помаду, мы продаем надежду”. Бренд – это всегда какое-то одно главное преимущества, одна главная ценность и идея. Еще один яркий пример – шикарный ролик от воды Evian, который набрал уже почти 100млн. просмотров. По сути они продают не воду, а молодость.
Смысл в том, чтобы задуматься над этим еще на старте, когда Вы разрабатываете ваш продукт и размещаете заказ в Китае.
7) Совместное производство/сборка в России или Украине
Несмотря на то, что покупатели уже давно знают (или догадываются) о китайском происхождении большинства товаров, товар местного производителя при прочих равных условиях всегда будет иметь преимущество. Но для грифа “сделано в России” Вам совсем не обязательно что-то действительно производить. Можно заказывать одну из составляющих в вашей стране и производить крупноузловую или отверточную сборку уже на месте. Так поступают, например, с крупногабаритными компрессорами одной известной белорусской марки, “голова”, двигатель, электроника и аксессуары которых поставляется из Китая, фитинги из Италии, а дорогой в транспортировке пустотелый ресивер изготавливается на месте или покупается у местных производителей. Или светодиодными лампами, которые довольно просто собирать из готовых комплектующих. Это позволяет расширить рынок сбыта, попасть в рынок товаров с обязательной квотой закупок на отечественном рынке и продавать в гос структуры.
8) Комплектация, доп.запчасти и бонусы
Волшебная фраза “Бесплатный бонус” способна сделать для продаж очень многое. Так уж устроен мозг человека, что он скорее захочет подарок или бонус, чем скидку к цене. И ваша задача подобрать такое дополнение к товару, которое бы максимально увеличивало его полезность. Вполне логично положить бесплатную воронку для заливки масла к бензогенератору, строительные перчатки в упаковку с домкратом, а дополнительные переходники для подкачки мячей и надувных игрушек к насосу.
К бытовой технике всегда к месту запчасти и быстроизнашивающиеся элементы. Они стоят копейки в Китае, но незаменимы при первом ремонте.
Если товар очень дешев, то можно добавить вторую единицу бесплатно или бесплатный образец другого товара.
Есть таки китайские импорт-экспортные компании, которые просто специализируются на составлении наборов. Возьмем для примера наборы инструментов. Это же прекрасный способ сегментировать продукт под целевого клиента. Есть наборы, составленные и специально предназначенные для домашнего мастера, для автомобилиста, электрика, каменщика, жестянщика, механика и т.д. и т.п. Дело в том, что каждый отдельный вид инструментов изготавливается на определенной фабрике. И только большая торговая компания, которая сотрудничает с десятками и сотнями прямых производителей, в состоянии собрать нужную для рынка комплектацию. И они в полной мере используют возможности разной комплектации, чтобы создать дополнительную ценность определенного набора для определенной целевой аудитории.
9) Сделайте товар для женщин
На это направления я обратил внимание после прочтения знаменитой книги Тома Питерса “Представьте себе”. Его открытие состоит в том, что практически 90% покупок делают женщины. Это происходит прямо или опосредованно через мужскую половину населения, но факт в том, что женский рынок очень сильно недооценен. На любом, даже самом конкурентном, рынке можно легко и быстро выделиться сделав продукт для женщин.
Американская компания Project Home специализируется на инструменте для женщин, который выделяется благодаря грамотному выбору ассортимента под женскую аудиторию, эргономике и нестандартному для рынка дизайну в розовом цвете
10) Локализируйте ваш бренд
Как правило, для каждого товара есть страна или регион, который им славится. Голландский сыр, швейцарские ножи, французские вина, немецкое качество автомобилей, инструмента и т.п., итальянская обувь, французские духи, белорусский трикотаж и т.д. Так сложилось исторически. Возможно, рыночная ситуация уже совсем другая, но эти клише в сознании потребителя иннерционны и маркетологи это умело используют.
Некоторые торговые марки одежды, обуви и бытовой техники, которые размещеают заказы в Китае
В том, что касается товаров из Китая, тут нужно просто регистрировать торговую марку там, где производство вашего товара считается наиболее престижным. Германия, Англия, США, Италия и т.п. Например, бытовая техника Binatone, Elekta, Elenberg, Bork, Kaiser, Mayer & Boch, Redmond производится в Китае и имеет российские корни. Другой путь – сделать отечественный бренд, который будет иметь все атрибуты вашего рынка – российский, украинский, белорусский и т.д. Интересный сайт, на котором собраны “бренды-оборотни” по бытовой технике, электронике, одежде и обуви и т.п. Примеров масса. И, что самое главное – это работает.
Про муки нейминга и локализацию бренда я очень рекомендую в прочтению шуточный рассказ Леонида Каганова “Масло”
(c) www.openchina.com.ua
